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In un'azienda che non utilizza strategie di marketing avanzate, la normale strutturazione delle funzioni è: direttore generale, direttore di produzione, direttore vendite e direttore amministrativo.

I piani di marketing sono la guida dell'azienda per operare sul mercato in modo coerente. Essi sono di medio e lungo termine, 3-5 anni, con visione prospettica e valore di indirizzo strategico.